热门频道

一支中国创意的北美广告    

“开窗”这件事,可能对不少人来说都是件小事,唯独对北美人民来说是个难题。


北美不少老式公寓都安装着窗式空调,而传统窗机装上后须要用螺丝把窗户封死,不少市民也因此失去了当英雄的机会和“开窗自由”。

美的最近拍了一支奇幻广告,要把开窗自由还给北美人民。



点击观看


这条名为 Singing Window 的广告片将 Free the window to open & shut(解放窗户,开合自由)定为主题,并在街头上演了一场奇妙音乐剧。


随着Midea U的配送小哥到来,街道两旁拟人化的窗户夸张地演唱着“Open & Shut, Open & Shut”的动感歌曲,歌颂着窗户的自由开合:

“open up to let the fresh air in, shut it down to keep the noise out.
打开窗户空气新鲜,关下窗户噪音隔绝 


直白的歌词把美的最新窗式空调Midea U 的USP唱了出来——Midea U 的独特凹槽设计,可以让窗户装备窗机之后还能自由开关的优势,帮公寓居民们化解了一直以来“要窗机就别开窗”的两难抉择。


但这条广告探讨的,并不只有产品“自由开合”的功能卖点,更探讨着创新产品带来的“自由生活”精神层面上的满足,在对“自由生活”有着极强烈文化认同的土地上,实现了一次中国品牌的海外本土化渗透。


  壹  

 海外市场的美的如何实现了“广告本土化”?    


聊到品牌广告的本土化,可以先看看一个在世界各地本土化都十分成功的品牌——Nike。

Nike以城市为主线的本土系列广告,每经发布都能引发一次当地人的文化自豪感和认同感。Just do it在不同文化背景下被翻译成了不同的城市口号。

比如在北京,它说“甭信我,服我”;在香港,它说“赢唔赢无人知,搏到尽我话事”;在台湾,它说“不客气了”。Nike最擅长的,就是在本土文化语境中里寻求自身品牌理念的相同表达。

同样的套路也被美的用到了海外市场广告的本土化上。

从片子传达的核心理念上来看,其主题“Free”既是卖点关键词,更是西方文化体系的重要组成,这一理念在海外诸多国家都能收获广泛的文化认同。


对于Free内容本身的阐释,美的也并未陷入空洞的口号陷阱,而是以一个个“自由场景”探讨着窗户自由开合带来的更高层面的“自由”。


有着飞行梦的小男孩在大开的窗户前体验“冲上云霄”的快乐;忧心忡忡的妈妈拉下窗户便为孩子隔出了一方安静的天地;窗外是繁华热闹的:有人在追星,有人在狂欢舞蹈,而窗内有人则陷入书中的世界……在一系列脑洞大开的人窗互动场景中,人们享受着Midea U带来的自由理想生活和“精神世界的独处自由”。

这种精神层面的“生活自由”恰是美的在西方文化语境中找到的,更高层次的产品表达。

最后,从片中各种情节表达上来看,这条片子里的西方夸张幽默也无处不在,天马行空的奇幻画面更是足够“本土”。

比如返老还童这个画面,灵感来自布拉德皮特主演的《本杰明·巴顿轶事》


拉风的哈雷机车呼啸而过,被窗户隔绝后变身迷你小车的戏剧性对比,让人联想到了“时速达到60英里的时候,车内最大的噪音来自车上电子钟”的劳斯莱斯经典广告。


气定神闲的禅修大叔,在静音中悬浮半空,无疑是致敬电影《鸟人》中的经典画面。


安静读书的大耳朵女生,则演示了一把北美版的“一心只读圣贤书”。


整个故事脚本由F5上海创意,拍摄制作则全部由西方团队操刀。拥有众多海外合作伙伴且深刻洞察过海外消费者心理与市场格局的F5,在解决品牌出海,实现国际化布局的问题上,一向颇有经验。

我们也可以从美的这条片子里,看到F5为国际品牌实现海外广告本土化提供的解决思路:熟知当地文化,深度剖析自身产品与品牌之后,在三者之间找到同一种普适价值——比如自由、平等、博爱、正义……不同文化间的差异是无法完全融合的,品牌可以做到的就是最大程度上去“求同”。

值得注意的是,这支广告在谈论自由,寻求文化认同的时候,始终都是围绕着产品进行的,而产品主义才是一切创意的起点。


  貳  

  实现品效合一,先回归产品主义   



产品主义的概念是品牌建设和一切营销原点,应当是产品。

所以这支广告创意传达给消费者的核心印象是“创新产品解决了生活痛点”——产品自己说的话,才是促成购买的核心因素。


开售前,U型空调在indiegogo网站发起的众筹收到资金超过预期70倍。

这条广告中展现产品的方式,也并不像大多数空调广告那样,以科技术语和参数向消费者展示创新——大多数的普通消费者也未必对数据感兴趣。

当代消费者消费的并非产品本身,而是需求场景下的解决方案。

Singing Window 中产品的讲话技巧在于,它懂得直接展示使用场景,并凭借着脑洞大开且戏剧化的画面勾住消费者视线,同时引导展开更高层面的精神联想和对未来便捷生活的向往。

产品的使用场景给了消费者购买理由,而场景向上延伸的精神向往成就了品牌在消费者心智中的独有印象,给了消费者在同类产品中的选择理由。所以想要实现广告的品效合一,就不妨先回归产品主义。


文化上的求同帮助美的收获了本土关注,但要真正让品牌打入本土市场,最终还是要回归产品本身。就像美的海外市场负责人自己说的那样,“这支广告是Wow product和Wow marketing结合”。

开拓更大的市场、寻求更广阔的土壤就必须全球化布局,但要实现从“中国制造”到“中国品牌”,一是靠品牌文化输送赢得认同,二更要靠产品力赢得尊重。


也许, 美的广告的思路值得更多想要布局海外市场的品牌借鉴。


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论

做爱视频-性交视频-在线观看