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2019年營銷趨勢猜想打臉復盤    

每到年底,我就會心心念著一件事,看看年初的營銷猜想究竟打臉有多疼。想要跟我一起回顧2018年猜想請看《2018年營銷猜想復盤》。今年為了閱讀更直觀方便,我把年初的猜想原文和復盤打臉指數一并放出。

  

1、“增長”停止瘋狂地增長

  

To:所有營銷人(猜想原文)

  

2018年是“增長”觀念主流化井噴的一年,所有的磚家觀點、企業崗位、培訓課程一時間全部都聚光在“增長”上,好像在這個詞出來之前,企業都沒有過拉新、發展、擴張一樣……關注“營銷實效”本是件好事,但是把它神化成“網紅”萬能藥就有點吹過了。

  

  

打臉指數:無

  

毫無疑問盡管今年關于增長類的各種概念和磚家仍有涌現,但是“增長”已經不再是企業炫技的殺手锏,反而變成了一個歸于理性的必修課。就在前兩天,可口可樂公司把之前大張旗鼓廢除的CMO職位又悄悄地撿回來。獵頭們手里CGO(首席增長官)的JD還沒等捂熱乎就又涼涼了。當然這里有很大一部分原因在于2019年的經濟狀況更加慘淡,一盆冷水襲來之后企業老板們終于明白,所謂的[增長]根本就是優秀營銷人一直必做的功課之一,哪里還需要買櫝還珠呢?

  

2、市場營銷“職位發展”四面楚歌

  

To:企業市場部

  

我想企業市場部經理級的小伙伴都已隱約地感受到“好日子漸行漸遠”了吧。

  

從工作職能范圍來看,運營部門正在奪取企業自媒體陣地(雙微一抖)的管理權,從媒體、編輯、編劇圈過來的內容團隊正在搶奪“日常創意”工作;在渠道合作上,新形態的銷售部門有著更強勢的話語權……可以說市場營銷的“職業護城河”越來越窄且淺。

  

同時市場營銷發展前景的“幫派爭斗”也將開始:前些年從各大4A廣告、知名代理公司轉型過來的“創意洞察派”在老板什么都要定量KPI的結果導向下苦不堪言,日漸凋落,而基于大數據和技術革新覺醒的“數據技術派”雖然崇尚著MarTech、神經營銷,但是系統尚未搭建完成前,也都是摸著石頭過河。

  

對市場部的領導者來說,如何守住企業中部門的職能和話語權在2019年變得更為重要,而對于營銷從業者來說,在知識爆炸的時代,到底學哪些新本事,到底是繼續做“營銷”還是轉投“運營”或其它職能部門的懷抱,都會是個艱難又重要的抉擇。

  

  

打臉指數:一顆星

  

2019年考慮換工作的營銷人想必都有這樣一個感覺:“怎么企業招聘需求里有那么多技能我都不會?"&"招運營/商業變現的越來越多,但是市場崗位就越來越少呢?”事實上市場營銷崗位絕對是企業中抵御風險最弱的崗位(沒有之一),當生意紅火的時候市場人"敲鑼打鼓"大家聽者開心,但是碰上生存維艱的至暗時刻,拿著鑼鼓的市場人卻無法"賣藝賺錢"(創造價值),難免被率先被優化淘汰了。

  

3、創意熱店“常態化”

  

To:代理公司

  

如同各種網紅詞的半衰周期一樣,行業內創意熱店整體的“溢價值”也面臨著快速跌落,一方面由于大家對“創意熱店”本就沒有一個標準的定義,致使大大小小的廣告公司或者工作室,只要能想點子都自詡為創意熱店,讓這個“細分市場”快速的飽和跟同質化,沒有“技能/名氣殺手锏”的代理公司只能靠殺價生存;

  

另一方面,營銷玩法的更加靈活與零碎使得原本的4A廣告代理公司也甘心接受只是作為項目中某個環節的Agency,而不再是全年的Leader,這樣的轉變就意味著大型代理公司也具備了靈活性和全案性的雙重優勢,對于偏科的“創意熱店”就提出了更艱巨的挑戰。

  

如果還沒有跟更多更出位、更清晰的標桿性創意熱店出現,那么這個詞只怕會在企業主腦海中重新貼上“小廣告公司”的標簽了。

  

  

打臉指數:一顆星

  

不做贅述,你去問問當初雄心壯志的CIA們,現如今還有多少家特別自豪的稱呼自己為"創意熱店"?

  

4、Art base 終于要翻身了

  

To :Art base創意人

  

以往,Art base的創意伙伴最容易產生職場中年危機——自己動手能力很強、對美的鑒賞力也夠高,但對營銷套路所知甚少,跟其他人的社交溝通又不是強項,他們常常苦于年紀見老但除了廣告公司(或開創意熱店)外無處可去的尷尬境地。但時至今日,企業方對創意人,尤其是能夠在各類設計、手繪、視頻拍攝、剪輯等Art技能上見長的創意人更加青睞,一些大型企業內部的“創意攻堅組”也都往往非常吃香

  

對廣告和營銷行業來說,這應該是一個好變化,感謝老板們對“創意”越來越識貨,也感謝各大知識付費培訓,讓“文案和策劃”看起來是個人都能做。

  

  

打臉指數:兩顆星

  

讓創意回歸創意,這也許是企業老板們對創意人員最好的扶持了。我曾在2018年猜想中提到"Slogan越來越不重要",這背后暗藏著Copy base創意人員業務職權被弱化蠶食的感嘆。2019經過了新媒體運營、知識付費的洗禮,企業更愿意為好的創意人員提供更為單純和專注的空間,好的Art base創意人,請充分發揮你的感性和手藝,盡管還做不到徹底翻身,但是你們價值越來越被關注了。

  

5、(騰訊系)社交電商引發營銷迭代

  

To:All

  

電商/新零售一直是騰訊念念不忘的領域,無論是騰訊組織架構重組,還是雙十二期間拼多多閃現入駐微信錢包,亦或是企鵝物流商標的意外曝光……行業內都在等著騰訊嫡系的社交電商平臺出現。

  

這看似只是商業領域的猜測,但實則會給國內的營銷玩法帶來異常有趣的震動和想象空間。菲利普·科特勒曾在《營銷革命4.0》中寫到“未來用戶的選擇會越來越水平化,他們對待品牌市場營銷的態度會愈發謹慎,反而更多地依賴‘F元素’。”其中的F元素指的就是——家人(family)、朋友(friend)、關注者(follower)、粉絲(fans),巧的是,這些F元素的族群恰恰都在你的騰訊系APP(微信)上。

  

  

試想一下,如果你發現一本書或一部電影在你微信里有20個朋友都已經看過且好評了的話,你會不會趁著周末趕緊看看?如果一款網紅美食已經N多人打卡或推薦了,你會不會也買來試試?

  

如果合理的發揮出社交的真實價值,所謂的口碑評分,線上廣告、營銷炒作的傳統玩法和標準瞬間就會崩塌了吧!

  

打臉指數:四顆星

  

嗯,打臉了。騰訊為了PK頭條,今年絕大多數的精力都花在了短視頻戰場上。反倒是在社交電商上低調又謹慎。不過,細心的話你仍可瞥見端倪。比如在微信-發現里,點擊購物已經直接調轉到唯一的平臺[京喜],盡管對外說京喜是京東旗下社交電商平臺,但是你們都懂京東與騰訊的關系,能拿到這樣一個入口足以看出地位所在。而在整個購物體驗中你還能發現一個藏得更深的路徑“朋友推薦”,這個是不是非常像年初猜想的樣子呢?

  

  

加之微信近期幾次大改版,也許20年會有更多的變化玩法浮出水面,不過19年的猜想是打臉無疑了。

  

6、ATT再次吞并廣告代理公司

  

To:代理公司

  

正如代理公司需要抱緊互聯網大佬的大腿一樣,互聯網巨頭們偶爾也會需要代理公司的能力與資源。2018年,當阿里收購了分眾傳媒時,同行們大多是吃瓜地評價江詩人如何口吐蓮花地將沒人愛看的電梯廣告公司兜售出去,卻少有人看到阿里在霸占線上線下流量入口資源層面的布局與野心。

  

同理,ATT中的,T騰訊和T今日頭條,都迫切的需要獲取更多2B(企業服務層面)的業務以及商業變現業務的機會,也需要進一步擴張自己的商業版圖,增加服務實力(可以參照阿里媽媽)。

  

那么什么樣的代理公司會更入ATT們的法眼呢?線下資源型?技術數據型?還是全案代理型?似乎都有機會。

  

  

打臉指數:五顆星

  

打臉無疑。今年怎么就沒有個爭氣的代理公司,博得互聯網的青睞呢?仔細想想,好像廣告代理公司整體的護城河/競爭力岌岌可危。一方面,沒必要因為一兩個創意人而買下一家代理公司(喝牛奶不必買奶牛),另一方面在商業變現能力上代理公司的表現也很難有讓人眼前一亮的。

  

7、重操舊業,

廣告傳播行業“35歲”回潮

  

To:代理公司

  

聊到了不少充滿希望的話題,也聊個不那么快樂的。“30/35歲”曾經是廣告從業者的分水嶺,在這個年紀的廣告人往往會做出選擇,自己當老板或者是去企業方試試看。所以,以往的廣告公司里35歲的普通廣告人比例少之又少。但是2019年可能會恰恰相反,“35歲”們回來了。

  

基于社會對經濟下行的悲觀態度,不少知名企業開始精簡裁員,而號稱自己是獨角獸的創業公司可能角還沒有長出來就在冬天里死掉了,那些在互聯網及投資熱潮時躍躍欲試的“廣告人”們,此時很難再找到名利雙收的出路了。相比于要是轉向穩定的大型公司中高端職位不招聘,中低端職位年輕人擠破頭的境地,回歸廣告代理公司似乎也成了一個好選擇。當然,這些“35歲”們也包括那些創意熱店的合伙人們。

  

如果真的是這樣,有先見的代理公司不妨趁機抄底幾個好幫手,畢竟這幫有房有車有貸,有老有小有貓的老家伙們要比動不動就辭職的小鮮肉們好使喚多了。

  

  

打臉指數:兩顆星

  

不多說,就問你這波抄底了沒?

  

8、制作委員會/合伙人制,

或成為企業營銷獲利的新方式

  

當下,幾乎沒有企業會輕視“內容生產”,小企業盼著蹭個IP跨界合作一下換點流量和銷量,大點的企業考慮著賭個電影電視綜藝節目能不能一炮而紅,再先進點的企業琢磨著自己要不就做個IP養起來將來發家致富。

  

但同樣,企業犯愁的事情也很趨同,沒有足夠的錢,沒有足夠的爆紅經驗、沒有足夠的時間和耐心、沒有足夠的資源,總之一句話,不想被內容方牽著鼻子走,但自己一家又玩不轉。

  

那么發源于日本動漫的“制作委員會/合伙人制”的方式也許可以了解一下,由幾家企業共同牽頭,風險共擔,利益劃定清楚,一起埋種、澆水、收獲果實,未嘗不是一個兼具性價比的新方式。畢竟,品牌跨界聯合已不是什么難事,品牌的IP(內容)跨界聯合同樣也值得先行者收割一波!

  

  

打臉指數:五顆星

  

無情打臉。這種專業化標準化的合作機制似乎還需要段時日。不過對于IP孵化變現,2019年的《全職高手》電視劇X蘇寧,以及美ONE(李佳琦) X 歐萊雅 X天貓直播,都還是很具代表性的案例。

  

上述8條2019年初營銷猜想復盤,不知各位可還滿意?其實回顧復盤并不在意耳光響亮,更在意與君一同深度思考、互為啟發。


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