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為什么產品好卻賣不好?可能是你忽略了這個問題    

所有人都有同樣的疑問:產品很好卻很難賣是為什么?這個問題可能需要我們需要從產品之外去找答案,作者對此進行了分析,并找出了問題所在,與大家分享。

  

相信大家都有聽過這句話,“消費者買的不是產品而是解決方案”,我也經常說,或者是用來提醒自己,做產品也好,做營銷也好,我們一定要去幫助消費者解決問題,解決了消費者的問題,他才可能買單。

  

消費者買水是為了解決口渴的問題,花錢報技能培訓班是為了找個好工作,買減肥藥是為了減肥,買名牌衣服是為了展示更好的自己,買保健品是為了有個好身體,我寫文章是為了倒逼自己輸入以及鏈接更多的朋友……

  

很多的產品非常好,也能幫消費者解決問題,但往往消費者不愿意買單,原因在于哪呢?任何事情都有因果關系,我們只有弄明白了其中的原因,才能收獲想要的結果。

  

竟然產品是為了幫助消費者解決問題的,那就關系到了一個時效性的問題,換句話說就是產品給消費者帶來的反饋,按照這一因素劃分,通常分為短期反饋產品和長期反饋產品。礦泉水就是短期反饋產品,喝一口就能緩解口渴的問題;保健品就是長期反饋產品,需要服用一定的時間身體才會有所反應。

  

短期反饋產品比較容易推廣,消費者購買的意愿也大得多,因為有沒有效果,試一試就知道了;相反,長期反饋產品就比較難推廣了,不是產品不好,而是產品的好并不能在短時間可以讓消費者看見。

  

消費者是聰明的,他在購買之前一定會權衡利弊的,只有利大于弊他才會下單,而往往他只會看到眼前的利與弊,所以長期反饋產品不太討消費者的喜歡,原因就是短時間內,證明不了自己能給消費者帶來的好處。

  

文案界有一句流行的話,大概是“寫文案之前一定要假設消費者對你的產品是不了解的”,為什么呢?為的就是避免自己寫出來的東西消費者看不懂,陷入一個人的自嗨狀態,比如說,要寫一款筆記本的噪音低,那他可能會寫成“創享極致,靜心由我”。

  

我們做營銷也是一樣的,要假設消費者對自己的產品是不感興趣的,不愿意購買的,只有這樣我們才能不斷的去完善產品,改進營銷策略。

  

所以,我們的產品一定要能夠給消費者帶來短期反饋,即使是長期反饋產品,也要去創造一些短期反饋信息,讓他能夠感受到產品確實是能夠幫他解決問題的。隨便去網上一搜,你會發現很多短期反饋課程,“7天速成”、“21天速成”等等,深受消費者的喜愛。

  

在聊具體的方法和分析相關的案例之前,我想先聊幾個大家都比較常見的事件,也是為了方便大家更好的理解短期反饋和長期反饋。

  

一、關于短期反饋和長期反饋的三個事件

  

1. 關于減肥和健身

  

減過肥的人應該都深有感受,在減肥的過程中最難的應該就是堅持了,當然這里所說的減肥的方法是通過運動出汗來達到減脂的效果,如果長期每天都堅持做一定量的運動,是可以達到減肥的效果的。

  

但是能真正堅持的人少,我身邊就有好幾個朋友,剛開始那幾天還特別有勁,但是往往過了幾天之后,就像一只泄了氣的皮球,出現這一現象的原因很大程度上是因為他們在減肥的過程中得不到短期的反饋,因為身體的瘦小不是一天兩天就能夠體現出來的,體重的變化也不是一次兩次就能夠稱量出來的。

  

唯一可以短時間見到反饋的可能是運動之后的汗水了,不過這也要有一定的運動量才行,如果在你運動之后,有人真心誠意的對你說,“哇,感覺你又瘦了一些”,可能你堅持的時間會更長一些,如果這個人還是你喜歡的人,那可能會更久。

  

健身也是一個長期才有反饋的事情,很多人都倒在了半路中,幾年之前我就想練就一身肌肉,到現在還是九塊腹肌。

  

2. 關于寫作

  

寫作也是一件需要長期堅持的事情,有人寫了好幾年甚至幾十年,也有人只寫了幾個月甚至幾天。除了自身的一些因素之外,更重要的可能是和外界的反饋有關。

  

這一點我深有感受,我是今年九月份寫的第一篇文章,寫了三個月了,加上這一篇總共是十篇了,很慶幸自己還在堅持,而能夠堅持的背后離不開外界的反饋,這些反饋信息中有閱讀量、讀者的評論、點贊、收藏、好友的交流、公眾號關注人數的增加、公關之家平臺的稿酬等等。

  

如果我寫的文章,沒人瀏覽、沒人點贊、沒人評論,沒有一點短期反饋的信息,即使我心理非常清楚,只要一如既往的堅持,總會有一些效果的,我想我是會堅持不下的。

  

3. 關于游戲和抖音

  

游戲為什么能讓那么多人上癮?和它的反饋機制脫不了關系,你的每一個操作都能夠立即獲得相應的反饋信息,你點一個按鈕,立馬出來了聲音,畫面中的人也做出了相應的動作;你殺了一個敵人,積分上升了,可能隨之而來的還有喝彩聲;你過了一個關卡立馬迎來下一個關卡。

  

總之,你在游戲中的每一個操作都能夠在短時間內得到反饋,讓人不上癮都難,除了游戲中的短期反饋信息讓人上癮之外,抖音的算法機制也讓人無可自拔,其實也可以看成是一種短期反饋機制。

  

當你在抖音里面刷到一個視頻,看完之后,它立馬就會給你推薦相類似的視頻,然后一個接一個,可能當你停下來的時候,已經過了幾個小時了。它的這種反饋是非常迅速的,而且還是精準的,如果你長時間沒有看到自己想看的視頻,你是很有可能會退出平臺的。

  

通過以上三個生活中的小事件,我想大家不難看出短期反饋對我們的影響之大,尤其是當我們用錢去交換另一件物品的時候,必須得要看到效果才行,如果有一種水,喝下去要幾個小時候之后才能解渴,你是無論如何都不會買的。

  

二、長期反饋產品中創造短期反饋信息常用的兩個方法

  

1. 加入其他短期反饋的物質

  

當你自有的產品的確很難在短時間內給消費者提供反饋信息的時候,可以試試在產品中加入其他可以提供短期反饋信息的成分或者功能。

  

比如最開始的牙膏,是沒有任何香料和薄荷成分的,刷完牙后,從用戶體驗來講,感覺刷了跟沒刷一樣。盡管當時的臨床研究說明刷牙有助于身體健康,因為反饋的周期太長,很多用戶根本無法堅持,牙膏的銷量自然賣的不好。

  

為了解決這一現象,在牙膏中加入了薄荷跟香料成分,用戶在刷完牙后,那種薄荷跟香料對人的刺激,暗示刷牙用戶,牙已經刷干凈了,結果牙膏的銷量被打開,實際上從功效角度來講,并沒有什么實質性的變化,加入的薄荷跟香料就是提供了一種短期反饋信息。

  

如果知識型社區和社交型平臺沒有提供點贊和留言功的功能,我想是很難留住那么多用戶的,發了一條動態沒人點贊也沒人留言,用戶得不到關注和反饋,久而久之,遲早是會流失的。早期的時候,很多平臺都雇了一批工作人員,只給他們安排的一件事,那就是給用戶的動態留言和點贊。

  

同樣的,支付里面的余額寶功能,是一天就結算一次收益的,“讓收益每天看的見”,當你每天打開余額寶,看到昨天收益xxx的時候,你是不是有些興奮?相反,如果一個月才結算一次收益,想必你存錢的興趣是會大幅度下降的。

  

2. 轉移消費者關注的反饋信息

  

有時候你無法去改進產品了,你可以想辦法去轉移消費者關注的反饋信息,讓消費者關注的短期反饋信息是你可以提供的。

  

比如說你是做健身培訓的,面臨的一大問題就是學員可能堅持不下去,因為好身材不是一天兩天就練出來的,那你可以設置達標有獎,每天完成多少任務有多少獎勵,或者是可以得到某某稱號,又或者制作任務進度,當學員每天看見自己的進度在不斷的增加,得到了相應的反饋,也會更有堅持的勁。

  

比如說你是賣保健品的,往往你一直強調產品的功效是很難吸引消費者的,因為并不是吃一天兩天效果就出來了,那你可以往其他方面宣傳,“吃保健品,是為了不給兒女添加更大的負擔”等等,讓消費者可以更容易得到短期反饋。

  

三、兩個案例看如何創造短期反饋信息

  

1. 滴滴打車

  

滴滴打車等打車軟件,既解決了乘客找不到車的問題,也解決了的士司機空跑卻不知道乘客在哪的問題,本來就是對雙方都更有利的工具。

  

但是這樣的打車軟件在初期推廣時卻遇到了極大的困難,很多司機習慣了開著車到處跑找乘客,懶得學習這個軟件;很多乘客也習慣了在路口等車,懶得打開軟件,使用GPS定位后再發布找車需求。

  

這個時候,對于滴滴快的的地推人員來說,強調平臺的優勢,是很難說服司機的,因為平臺的這些好處并不是立馬能夠得到的,需要下載、注冊、認證、學習等等,并不是“肉眼可見”的激勵。

  

所以后來滴滴快的直接開始大規模的補貼計劃,乘客打一次車立減10元,司機拉一次乘客立得10元等等,獲得了大量的用戶。

  

在這里,滴滴和快的用補貼作為產品對用戶的一種短期反饋信息,在當時而言,補貼不失為一種合適的策略,因為網約車作為新興事物,而且能給消費者帶來的好處也不是立即就能感受到的,消費者短時間很難接納,而補貼是能看得見的,即得的。

  

2. 新東方·邁格森

  

李云龍老師在《增長思維》一書中講了這么一件事情。

  

我的搭檔曾楠老師有段時間想給三歲的孩子尋找英語培訓機構。因為她想從小給孩子培養英語思維,向孩子教授正確的英語發音和表達方式,而不是像我們小時候那樣,生搬硬套地學中式英語,所以她篩選的條件就是要找以英語為母語的外教全程教學。

  

但是在試聽了六七家知名連鎖機構的課程后,她始終感覺效果欠佳,外教的發音和表達無疑很地道,和孩子的互動也很好,孩子玩得很開心,但是課后的收獲總是寥寥,似乎并不能吸收課堂上講的東西,就連一個單詞也學不會。

  

這讓曾楠老師陷入了自我懷疑:是不是孩子太小了?或者學習本來就是潛移默化的過程,需要耐心等待效果?直到有一天,她帶孩子去試聽了邁格森的課。和之前的機構不同,邁格森主要由中國老師上課,和曾楠老師的篩選標準并不相符。

  

但讓她大感驚喜的是,孩子上完試聽課后,立即學會了哼唱一首簡單的英文歌,并且能跟唱出其中兩個關鍵單詞。為什么呢?正因為老師是中國人,所以他能和孩子進行即時的雙向交流,捕捉到孩子的聽課反應,再準確地引導學習。邁格森是新東方的子品牌,中國老師的英語水平足夠好,全程英語教學的效果也不錯。于是那天試聽課后,她立即決定下單。

  

讓曾楠老師立即下單的原因是什么?很明顯,是因為她的孩子在試聽完課之后立即學會了哼唱一首簡單的英文歌,獲得了短期反饋信息,如果她的孩子試聽完之后,沒有任何的反饋,即使邁格森多么的有實力或者宣稱,“在未來,任何一個孩子都有可能成為英語天才”,我想曾楠老師也會三思而后行。

  

讓小朋友試完課后可以哼唱一首簡單的英文歌,難嗎?應該是不難的,選曲簡單一點,教學耐心一點,有親和力一點,根據他的即時反饋去調節教學的進度和方式。

  

家長并不指望試完課之后就有突飛猛進的效果,只是希望能夠得到一些反饋,來確保后續的課程是可以讓他的孩子有所進步的。但是,很多機構都沒有注意到這一點,總以為自己后續可以帶來效果就能讓家長下單了。

  

四、長期反饋和短期反饋中常見的一些誤區

  

看完上面的一些分析和案例,相信你已經知道了短期反饋的力量了,不管是在生活中,還是在營銷中,短期反饋時刻不在影響著我們 。 但是,任何事物都有兩面性,只有取利去弊,才能為己所用,下面我將從兩個角度來聊一下如何權衡長期反饋和短期反饋之間的關系。

  

1. 生活中

  

我們期待自己對外界發出的一切聲音都能夠在短時間內有所回應,對山谷喊一聲希望聽到回音;發個朋友圈希望有人點贊和評論;看過的書希望能夠立即運用其中的知識;加過幾次班希望能夠馬上漲薪;運動半小時希望可以體重下降。

  

的確無可厚非,社會也是不斷由反饋、改進來推動的,但是,久而久之,如果我們過度的在意短期反饋,我們的視線就會只停留當下,看不到遠方的美好,被眼下的一些誘惑所迷惑,不知前進。

  

很多人的失敗,往往是太在乎短期的反饋,而沒有一個長期的目標,在乎眼前的薪水、當下的樂趣、別人的夸贊,殊不知,自己只是在一個籠子里自得其樂,跳出籠子你才能看見更美的風景。

  

很多人的成功,往往都是源于一個長期目標,只要走在路上,即使慢一點、即使路邊沒有花花草草,也沒關系,因為終點是美的。

  

沒有短期反饋我們很難堅持,沒有長期目標短期反饋就沒有意義,短期反饋一定是要為你的長期目標而服務的,當你因短期反饋沾沾自喜而偏離長期目標時,即時糾正。

  

2. 營銷中

  

如果把短期反饋比作做效果,那長期反饋就是做品牌,關于現階段的效果和品牌,大部分企業主往往更重視效果,因為效果是即得的,投入產出比非常明顯,但是只做效果,不做品牌,是不行的。

  

細數那些只關注做效果的品牌,很少有能夠走的遠的,藏著秘密的答案茶、用奔馳送貨的黃太吉煎餅,曾經風光一時,如今卻被市場所拋棄。

  

不在乎效果,只注重品牌也是不行的,一個是因為做品牌是要長期花錢的,如果只花錢不賺錢,企業難免會陷入資金困境;另一個就是沒有效果,很難保證做品牌的方向是正確的。

  

正確的做法是,把品牌作為一個長期目標,而效果當作是短期反饋,在確保不偏離正確方向的前提下,去做效果,讓品牌指導效果,效果反哺品牌,做到品效協同。海底撈、喜茶、三只松鼠等品牌都是很好的案例。

  

不禁想起,那些釣魚的人,往往會撒一根長線和一根短線,長線是用來釣大魚的,反饋時間長,短線是用來釣小魚的,反饋時間短,長短協同,才有大魚和小魚吃。如果只撒長線,可能會空手而歸,如果只撒短線,就只能吃小魚了。

  

越是在大環境比較亂的情況下,越是要穩住自己,盡管外界有很多誘惑,但是不一定適合你,記住,消費者是不會拋棄真正為他解決問題的品牌的。

  

總結

  

產品是消費者用來解決問題的工具,他會很關注短期反饋的問題,想把產品賣出去要能提供一些短期反饋的信息。

  

短期反饋信息是為后續產品的好而服務的,切不可創造的短期反饋信息和長期反饋信息有所偏離,要有始有終,開始好,結尾也要好。

  

一定要有一個長期的目標,眼光要放到幾年之后甚至更遠,眼下的利益固然重要,但笑到最后的才是王者。


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