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依云如何將一瓶水,賣出奢侈品的味道?    

跟豪車、金表、珠寶無異,依云也成了高端生活方式的代名詞。

這是毛毛的第 423 次推送


圣誕夜去吃飯,
看到有位打扮得很養眼的小姐姐。
 
有層次的波浪羊毛卷,
牛仔混搖粒絨的藍白翻領短外套,
格紋短裙,細長腿配中長靴,
手上拿著玻璃瓶的依云天然礦泉水,
偶爾仰臉一喝。
 
這個畫面總會讓人忍不住多看幾眼,
因為打心底里覺得既美又有品味。

▲ 圖源:evian

那么問題來了,
如果這時候的小姐姐,
手里拿的是2塊錢白綠塑料瓶的某寶,
或者紅白綠塑料瓶的某夫山泉,
你覺得畫面還完美嗎?
 
你看,一瓶依云礦泉水就自帶高端濾鏡功效,
讓人感覺你喝的不是水,而是逼格。

▲ 依云水也成為女神奧黛麗赫本的座上賓

圖源:evian


自1789年依云水源地被發現以來,
依云天然礦泉水已遠銷全球140個國家和地區。
2018年12月,
世界品牌實驗室發布的《2018世界品牌500強》榜單中,
依云排名第500。
 
但凡五星級酒店、高級西餐廳、
還有星巴克這類型的咖啡館、
等等走高檔和品位路線的消費場所,
依云水都是寵兒。

▲ 圖源:evian

依云到底是怎么將一瓶水,
賣出了奢侈品的味道的呢?


誰都是以貌取人
好看的東西更好賣
 
都說以貌取人不好,
但總是奏效。
 
依云的顏值也是真的能打
讓人看一眼就起心理作用了,
感覺玻璃瓶里面裝的是圣水,
拿著裝13絕對好使。

▲ 圖源:evian

最重要的是依云每年都會推出一款限量版的礦泉水瓶,
說白了,
就是出個瓶子,都能轟動時尚界和雜志界,
成為潮人們的熱門話題。

▲ 2018年限量瓶,依云 x Chiara Ferragni

圖源:evian


可別小看這個限量版,
作為礦泉水界的時尚教主
聯名對象堪稱奢侈。
 
時尚傳奇高緹耶 (Jean Paul Gaultier) 、
鬼才設計師保羅·史密斯 (Paul Smith) 、
紐約時裝女王黛安·馮芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)、

▲ 2013年限量瓶,依云 x Diane von Furstenberg

圖源:evian


高定時裝大師艾莉·薩博 (Elie Saab)、

▲ 2014年限量瓶,依云 x Elie Saab;圖源:evian


時髦風向標Kenzo、


▲ 2015年限量瓶,依云 x Kenzo;圖源:evian

最紅華裔設計師王大仁(Alexander Wang)等等,

▲ 2016年限量瓶,依云 x Alexander Wang
圖源:evian

都是清一色來自全球時尚、
藝術等不同領域的頂尖品牌或設計師。
 
以至于這樣一款瓶子,
不僅能走上奢侈品柜臺,
更能輕松走進你的心里,默默種下一片草原。

▲ 2017年限量瓶,依云 x Chritian Lacroix

圖源:evian


但這瓶子種草容易,
掏錢卻不輕松。
 
一瓶紀念版的依云水,
官方定價一度賣到99美元(約700元人民幣),
而且還是限量供應
說白了就是:想要還得靠搶。

▲ 圖源:evian

而售賣地點的選擇更是一門學問,
普通的電商平臺一般不入依云法眼,
自帶高光的奢侈百貨才是正道。
3-5倍的黃牛炒賣價都是常事,
而且還不一定能搶得到。

▲ 圖源:evian

即使是家里的自來水,
在這樣強勁的營銷手法之下,
都會戴上奢侈品光環,
讓你感覺喝的不是水,而是高價藝術品。

畢竟,比起長篇大論訴說水的品質,
在瓶子的設計和包裝上做文章,
更容易讓人買單。

▲ 2019年限量瓶,依云 x Off-White;圖源:evian

國際著名設計大師奈維爾·布羅迪(Neville Brody)說過:
“設計絕不僅僅是一些表演給眼睛的戲法,它是一些表演給大腦的戲法。
 
在現實中,
大量的信息每天24小時都在不斷地侵入我們的大腦,
由于大腦有“過濾裝置”,
所以差的視覺效果總會第一時間被屏蔽。 
而好的設計總能迅速吸引眼球,
讓人心生“這是我的菜”的感覺。 

▲ 圖源:evian

另一方面好的設計也會同步刺激你的大腦釋放多巴胺,
產生愉悅、快感等幸福的感覺,
而這種美好的感覺都會順利通過大腦的“過濾裝置”,
使勁告訴你“買它買它”

▲ 圖源:evian


自帶貴族氣息的神秘故事

 
幾乎所有奢侈品,
都會用講故事的方式來進行消費者教育,
比如品牌的發展歷程、創始人理念、家族百年傳承等等,
讓人即使買不起,
卻能打心底里認同這些奢侈品,
不是只靠錢堆起來的暴發戶。
 
要把一瓶水賣出高價,
依云當然不止把瓶子藝術品化,
它還知道把產品故事化

▲ 圖源:evian

它不會跟你講自己的水成本有多高,
也不會直接跟你講水的品質有多好,
而是給你講一個流傳了230年的故事

1789年的夏天,
一位法國貴族患上了腎結石,
就靠著喝依云小鎮里源自Cachat紳士花園的泉水,
竟然奇跡般痊愈了。

▲ 圖源:evian

于是一傳十、十傳百,
普通的泉水被冠上“神水”、“圣水”的光環,
鎮里鎮外的人都搶著來嘗鮮。
醫生們也將它列入藥方,
連拿破侖三世(即路易·拿破侖·波拿巴)等皇室貴族,
都成為依云水的粉絲。

▲ 圖源:evian

這個故事真假我們無從考究,
但能肯定的是,
正是這個古老神秘的傳奇故事,
讓依云成了“高大上”的代名詞


高端生活方式的標簽

 
要說360度激發你對高端生活方式的感性聯想,
依云絕對是能手。
 
最容易見效的,
當然是成為潮人們的社交貨幣
怎么說?

▲ 圖源:evian

只要隨便逛逛ins、小紅書,
你總能看到小姐姐們不僅愛曬包包、口紅、鞋子,
還愛曬各種高級瓶裝水,
里面就有依云的影子,
隨手一曬,感覺生活水平都提高了幾個檔次。

▲ 圖源:evian
 
在你感嘆小姐姐們的精致生活時,
依云的目的也達到了,
潮人們的高端生活,
小到一瓶水都不能放過。
而依云,都正好符合你對精致生活的構想。

▲ 圖源:evian

另外就是直接霸占熒幕,
成為影視劇里高精尖人群的座上賓

比如《歡樂頌》里面的精英人設安迪,
隨手都是依云水。
只要她面對觀眾自在地喝下一瓶依云,
其功效跟安迪出門背個愛馬仕包包、
包個游輪出海是一樣一樣的。

▲ 圖源:《歡樂頌》劇照

這筆植入費可沒白給,
畢竟根本不用額外的廢話,
觀眾就會自動腦補依云水背后傳達的高端身份、品位以及生活方式的聯想了。

▲ 圖源:evian

除此之外,
依云自身也一直都把自家水包裝成“漂亮的人”來出售。
 
比如在1980年代,
依云意識到了健身風潮的覺醒,
在廣告中出現的一律都是穿著運動裝或緊身衣,
剛運動完還流著汗的漂亮人兒;

▲ 圖源:evian

比如1998年,
依云在“live young活出年輕”的策略的基礎上,
推出的病毒營銷史上最成功的案例之一“依云寶寶”,
都將健康、年輕、潮流、吸引力等標簽和依云水捆綁在一起

▲ 圖源:evian

潛移默化之中,
讓你感覺掏個幾十塊買瓶能保障生活質量的水,
這筆買賣該有多值。

▲ 圖源:evian 

消費者購買瓶裝水,
很多時候都是感性決策
畢竟說實話,
水的口味真要計較起來,
差別實在是微乎其微。
但是消費者從情感上的感知差別,
卻非常巨大。

礦泉水這種低利潤的日用品,
裝在漂亮瓶子里,
配上貴族氣息的傳奇故事,
加上高端生活方式的標簽,
就成了一個利益豐厚的品牌。

▲ 圖源:evian

這里面真沒什么理性道理可講,
講究的都是如何花樣刺激你的感性大腦
 
說到底,
依云的瓶裝水還是水,
只是它在你腦海里的概念卻完全不一樣了:
它是藝術品,是品位的代表,是社交場所的自信、是新生活方式的標簽,是高端生活的符號……
而這,才是讓人甘心掏錢的價值所在。

 - END -

 參考資料: 

[1] Wikipedia:Evian

[2] 好奇心:《依云十年限量版紀念瓶,一如既往走的是奢侈品路線》


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