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廣告新人該如何增強自己的策略思考能力?    

廣告新人該如何增強自己的策略思考能力?

  最重要的是,我固執地認為這事兒就是一點一滴經年累月的積累,靠一本手冊幾頁PPT就想深諳其道,不可能!

  我先分享三個方法,看看能不能給到一點啟發。

  1.Planning的粗略流程

策略思考1.jpg

  每個公司的策略形成流程或許不同,但萬變不離其宗。

  基本如上圖所示,是一個從著重數據分析的左腦思考轉brandidea產出的右腦思考過程。

  簡單地說,brandplanner需要從各種市場數據中發現品牌面臨的問題和挑戰,找到機會與洞察,確定品牌能扮演的角色,最后形成傳播主張。上圖04(他們現在的想法和行為)和05(我們希望他們的想法、感受和行為),也就是大奧美最早九陰真經里的PointA和Point B。而06就是Button,那個一按下去就能幫助品牌從A到B的神奇按鈕,也就是品牌的核心訊息。

  當然,這個流程也在不斷地被調整、優化,奧美、麥肯現在都已將先前普遍的消費者洞察擴展到社會文化洞察,我覺得也是為了適應社交媒體蓬勃興起的需要。

  也有公司這樣描述品牌策略形成流程,簡單分為“探索”與“策略規劃”兩部分。單看“探索”一項,你就知道planner前期的工作有多么繁重瑣碎。從二手資料的搜集,到客戶內部訪談,了解企業與品牌現狀與發展目標,再到一手調研項目的簡報、監督與報告解讀。通過對品類、品牌、競爭、目標受眾,甚至渠道等方面的深入了解和分析,最后形成品牌傳播策略。

  經過一大圈的分析,最終planner得把核心發現精簡在一頁品牌策略簡報(brief)上。下面是BBDO的Get-to-by簡報格式。每個公司格式各不相同,在我所見過的brief里,除了TBWA的Disruption brief在思考切入點上較為不同之外,其它家都大同小異。

策略思考6.jpg

  填寫Brief是對planner很大的考驗。第一當然要方向正確。planner領航錯誤,漁夫就不可能釣到想要的魚。第二要表達準確。怎么想的和怎么寫下來還是兩回事,文字表達有障礙的人不適合做planner。第三要精簡。奧美規定brief不能超過一頁,就是為了避免啰啰嗦嗦的羅列,長而無當。第四個要求最高,不敢說是musthave,那就是對創意要有足夠的激發力(Inspiring)。

  上周五跟一個在英國工作過的創意聊天。說起在國外和國內廣告公司的經歷,這位小哥很感嘆planner質素差別之大。他說好的planner剛brief完,創意腦子里已經電光火石了,而糟糕的planner還需要創意幫忙去梳理策略、挖掘洞察,TA的存在簡直就是個麻煩。

  這里我只是簡單地介紹一下策略形成流程,具體的內容和技巧還需要在不斷的演練中去夯實。粗略的架構就在這里了,你們可以多去琢磨琢磨每一個細節。

  對于初入行的新人來說,很少有機會接觸上面的架構,那又如何去加強自己的策略思考能力呢?

  2.看廣告不單單是看

  我的同事曾經帶過一個新晉planner。有一次我們聊到一條熱議的片子,各人表達了各自的看法。輪到這個姑娘時,她支支吾吾地說,這條片子很好玩,然后就沒了。當時她在planning部門待了三月有余。

  我稍稍有些吃驚,因為三個月的浸淫似乎在她身上沒有發生任何化學反應。就像我之前一篇公號里面提到過的,當你真正成為一個專業廣告人,你看待廣告的角度和深度都會發生變化。

  哪怕你現在只是一個“苦逼”的阿抗,每天的工作接觸不到所謂的策略,你仍然可以在日常生活中訓練自己。

  無論是看電視、雜志還是網絡視頻,盡量不要逃避或快進廣告。好的爛的都看,看得時候記得問自己:

  品牌傳播的目標是什么?廣告有沒有幫助品牌從A到B了?A和B分別是什么?

  這支廣告究竟是在針對哪一群人?這群人有什么特征?品牌為什么選擇這群人?

  同一品類里的其它品牌都在講些什么?這個品牌的傳播主張跟競品有差異嗎?差異在哪里?

  廣告有沒有抓住什么有趣的洞察?品牌如何利用這個洞察,又扮演了什么樣的角色?

  如果你是這個品牌的planner,你的傳播主張會是什么?會不會比現在這個出街的更好?

  我們生活的世界遍布著廣告,即使走在路上,坐著地鐵,你都可以隨手撿起一個廣告來做練習,所以根本不存在沒時間這種借口。

  我見過很多阿抗不會寫競品分析,很多創意根本不懂解讀brief,很多planner只會羅列數據不會產出idea,所以無論你是哪種角色,這樣的隨手練習都會對專業成長有幫助。當然,最終打通這關的肯定是少數,原因不是資質差異,而是很多人叫著要干貨,卻不屑于每日的小練習;很多人練了兩次就倦怠了,前功盡棄。

  3.既然熱衷干貨,那就多讀干貨

  我是不太喜歡推薦自己看的書給別人的,總覺得跟著別人看書有點無聊;況且專門講brandplanning的書并不多,而實踐比書本有趣得多。但是呢,多讀多想總是有好處的。很多時候你以為看過的都忘了,緊要關頭塵封的記憶卻往往會一點點浮出水面。

  還是那句話,重在積累,急不來。

  如果你覺得我全都放英語書在這里是在嚇唬你,那么恭喜你,答對了!品牌管理與規劃的始祖在英語國家,國內這方面的好書的確很少。你當然可以找中譯本來看,但最好還是時不時看點原本。

  一句話總結,就是多看、多讀、多想、多操練。

  Hope all these help. Happy Monday!


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