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大公共傳播平臺正在成為稀缺資源    

陳剛

  互聯網對傳統媒體的挑戰與日俱增,對廣告產業的沖擊也正在形成暴風驟雨之勢。2012年,互聯網營銷傳播的規模已超過700億,超過報紙,成為第二大廣告傳播類型。而2013年,百度有望成為中國第一大廣告媒體平臺。
  目前這種變化正處于迅猛的漩渦之中,漩渦的劇烈波動最容易使人迷失。相信行業中幾乎每一個人都在關注這種變化,思考這種變化。
  互聯網肯定是未來發展的主流。互聯網正在改變社會,當然也一定會改變廣告行業。在互聯網正在成為主導的時代,傳統媒體到底還有沒有優勢?優勢是什么?
  關于這方面的討論有很多。但由于傳統媒體的經驗所限,以及一些研究者沒有找到新的研究范式和研究框架,我們看到的觀點主要有兩個方面:一個是強調傳統媒體通過全媒體轉型;一個是強調傳統媒體發揮品牌和內容的優勢。
  關于全媒體的說法,傳統媒體的一些朋友其實也逐漸有了反思。近日參加某報業媒體全媒體論壇,媒體的高管私下對我說:反正全媒體也不一定能活下去,不轉變更是死。那就忽悠吧。
  我相信這是許多傳統媒體朋友無奈而清醒的認識。
  但是,對在內容生產方面的優勢和價值,有可能傳統媒體的朋友們還抱有更多的期望。對這個方面,我想強調的是,至少目前傳統媒體在內容方面確實是強項,但是,互聯網雖然會有助于傳統媒體內容的進一步擴散,影響力也有所提升,卻不會像傳統媒體所習慣的那樣,把內容賣給受眾,然后把廣告賣給客戶,創造自己的商業價值。大眾傳播時代的特點是,有傳播價值,就能創造廣告等商業價值;互聯網與大眾傳播的不同,就在于有傳播價值,不一定有廣告等商業價值。
  在去年出版的《創意傳播管理》中,我強調互聯網之所以超越傳統媒體,是因為互聯網形成了一種全新的傳播類型:數字生活空間。在數字生活空間,內容是海量化的,而且傳播方式是以個人為中心聚合和擴散信息。盡管傳統媒體有內容的優勢,但在海量的信息中,這些內容的價值會基本上被稀釋,遠遠達不到過去的效果。像《紐約時報》那種向用戶收費的方法,一般的媒體是無法做到的。因為這種方式對媒體的品牌和內容的質量品格有嚴酷的要求。傳統媒體內容的價值無法輕松地貨幣化,頂多能夠打包賣給互聯網平臺。這種交易的規模不會太大。同時,數字生活空間是去中介化的,傳統產業依托中介化形成的價值正在逐漸被互聯網消融。比如傳統的沃爾瑪、國美這等大的渠道商正在面臨電子商務的沖擊;同樣,傳統媒體依托有限渠道所擁有的價值面對互聯網也是無法繼續維持的。所以全媒體通過技術的變化改變內容生產的方式,并在互聯網和無線平臺建立渠道的思路,實際上解決不了傳統媒體的根本問題。
  要分析傳統媒體的機會,我們一定要找到互聯網的軟肋。到底同傳統媒體相比,互聯網最突出的不足是什么?
  同傳統媒體相比,互聯網最大的不足,實際上也是它最突出的優勢,是以個人為中心的圈層化和互動性。
  傳統媒體不能夠滿足每一個人的需求,只能滿足一類人的需求。所謂的精準和定位也只是以一類人為基礎的。同互聯網相比,這類所謂的精準是小兒科,所以互聯網最先沖垮的是報紙的分類廣告。在數字生活空間,尤其是社會化媒體出現后,每一個人都可以根據自己的特點,通過微博、微信交流分享同自己最相關的內容,又通過搜索進一步找到感興趣的問題的答案,了解更多和更深入的內容。
  互聯網技術和模式的發展又進一步迎合和強化了這種個人化的趨勢。基于大數據和精準的理念,互聯網的相關技術已經可以分析每一個人的特征,智能化的提供給不同的人最感興趣的內容。而且,這類智能化的技術正在向更個性化和人性化的方向邁進。
  問題也隨之出現。我們經常討論的碎片化進一步分裂,變成了個人化。當個人化不斷加劇,有可能形成互聯網時代的“信息繭房”。每個人看起來生活在信息和內容及其豐富多彩的環境中,而實際上以自我為中心,構筑了一個一個相對封閉的私人性的世界,同其他的世界甚至有可能老死不相往來。
  從廣告主的角度,互聯網帶來了精準的優勢,而且傳統廣告所說的浪費了一半廣告費,但到底哪一半浪費了不知道的難題在一定程度上被化解了,似乎互聯網上利用數據庫、精準、匹配等方式,廣告費的使用更有實效性了。
  但困難在于,要攻破每一個信息繭房,更加具有挑戰性,進入每一個相對封閉的私人領地,都要遭遇到各種抵抗,有可能要使用不同的方式。而且,廣告主企業除了要找到直接消費者,潛在消費者,還需要同社會的各個層面進行溝通。而在互聯網上,形成整體關注的共同話題是極其困難的一件事,尤其對于企業的商業傳播更難。
  實際上,在數字生活空間中生活的個人,同時又是社會群體的單元。信息繭房會為個人帶來滿足,但當他們作為社會人生活時,必須了解共同關注的話題和內容,才能適應工作和交流的需要。盡管看起來每個人在數字生活空間擁有的信息極其豐富,但這些內容是由個人主動選擇并由技術過濾匯聚的,同作為社會人的需要是不相應的。無論互聯網如何發展,每一個人還是需要大的公共傳播平臺接觸作為社會人應該了解的內容。而且,個體在互聯網上更多的是一種主動獲取的方式,而在具有惰性的休閑時間,公共傳播平臺的內容具有更多的機會。比如在戶外活動的時候,在家里躺在沙發上的時候。
  如果說互聯網的特征是私人性,那么,同互聯網相比,大眾媒體更具有公共性。互聯網對個人用戶更好地滿足,使得互聯網高速成長,正在掃蕩傳統的以大眾媒體為代表的公共傳播系統。公共性的傳播平臺對個人滿足的不充分肯定有其缺陷,但是,從社會和個體的需要而言,公共傳播平臺具有不可替代的價值。
  因而,我個人認為,雖然互聯網在不斷地動搖和摧毀傳統的公共傳播系統,但社會和個體一定需要有影響力的權威的公共傳播平臺,而且,在互聯網個人化的浪潮中,大的公共傳播平臺越來越成為稀缺資源。
  那么,這種大的公共傳播平臺是什么?同傳統媒體有什么關系?
  這種大公共傳播平臺應該是覆蓋廣泛、易于接觸、內容豐富的。傳統媒體具有公共性,既然互聯網有這樣的不足,那么,在大公共傳播平臺方面,傳統媒體是否有機會呢?
  傳統媒體不能一概而論。同報紙和雜志相比,電視明顯地更具有大公共傳播的特點,覆蓋廣,易于接觸,內容豐富。所以我們可以看到,即使是美國這樣互聯網高度發達的區域,在互聯網高歌猛進的過程中,電視廣告規模的增長始終保持在高位波動,而沒有明顯地下滑,但是報紙和雜志卻迅速地跌入谷底。中國的CCTV等媒體在一段時間內肯定是不可替代的大公共傳播平臺,因而它的價值將是持續穩定的。
  但是,未來對電視作為大公共傳播平臺的挑戰還是來自于互聯網。在互聯網領域,有可能創造大公共傳播平臺的有可能是視頻類的網站。但作為公共傳播平臺,視頻類網站應該根據數字生活空間的特點,結合傳統公共傳播平臺的特點,進行模式的調整和傳播方式的創新,但目前這種變化還不突出。而且,如果不考慮政策的保護,當三網合一,電視屏幕終端化的時候,電視節目成為視頻內容的一部分,視頻內容海量的沖擊也會對電視節目內容帶來嚴重的沖擊。
  在最近的一些演講和講課中,我經常強調的是,戶外廣告是永遠的大公共傳播平臺。戶外廣告是最古老的廣告類型,也是最穩定的廣告類型,而且無論互聯網如何發展,這種類型都將繼續存在,并具有不可替代的價值。所以,無論是美國,還是中國,戶外廣告的規模基本上都是低位穩定增長。
  當大公共傳播平臺成為稀缺資源的時候,它的營銷傳播價值的保值和提升也是不言而喻的。因為雖然出現了互聯網的數字生活空間,但廣告主要使得自己的商業話題迅速規模化的擴散,大公共傳播平臺是唯一能夠幫助企業解決問題的。
  毫無疑問,傳統媒體整體正在開始經歷最艱難的階段。其中像報紙這樣的平面媒體前景絕不樂觀。但是,電視媒體,尤其是優質的電視媒體,這個階段反而會更加成為稀缺性的大公共傳播平臺,也成為廣告主更應重視和運用的營銷傳播資源。同樣,戶外媒體的相對價值也將顯著上升而且會持續保值。
  也就是說,目前像電視、戶外等傳統媒體所拼的不應是內容或者全媒體,而是要強調自己大公共傳播的價值,并根據數字生活空間的特點進行調整,不斷強化自己的價值。在營銷傳播方面,這些具有大公共傳播特色的傳統媒體首先可以利用目前自己擁有的廣泛的影響,幫助企業進行廣告營銷傳播,同時,更要利用大公共傳播平臺,幫助企業釋放話題,在更大范圍帶動數字生活空間的傳播和擴散。
  廣告主客戶也應該了解這種變化,認識并利用大公共傳播平臺的價值,在復雜的環境中,綜合考慮,同各類相關媒體平臺和營銷傳播服務公司合作,共創價值,共同成長。

 

 

 

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